疫情期間該不該縮減廣告預算
疫情期間該不該縮減廣告預算

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2020-3-30 15:27:30 網絡營銷 0

每當經濟蕭條來臨,不少品牌的第一反應總是縮減營銷預算,這符合人的直覺。蕭條時期,如果你要做出維持甚至增加營銷預算的決策,需要理性思維,你需要計算出在這種不確定狀況下投入營銷費用可能帶來的收益,需要評估其中的風險,評估更長時間的效果。這需要你做各種數據、方案、評估等來支持你的論據,要費你不少腦細胞。而如果你要做出縮減營銷費用的決策,則不需要什么思考,因為蕭條期間,縮減一分錢就給公司省了一分錢。

疫情期間不要縮減廣告預算

有數據證明人類90%以上的決策由直覺做出,而不到10%的決策由理性做出。在蕭條時期縮減預算,是直覺思維,它可以給企業節省資金,但這不是一個有遠見的決策,因為這個行為可能讓品牌失去了曝光,削減了消費者對于品牌的記憶,喪失了蕭條期過后品牌占據先機的機會。

2008年美國金融危機期間,保羅·戴森發表《衰退期減少廣告開支會推遲復蘇》一文,戴森在文中展示:在蕭條期縮減廣告預算的企業,要想在一年內恢復到衰退以前的銷售水平,復蘇期投入的廣告預算需要提高60%左右。”換句話說,如果在衰退期將廣告預算減少1美元,衰退結束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

蕭條期間為什么不應該縮減預算

NO1  持續維持消費者對品牌的好印象
心理學家扎榮茨曾通過實驗表明:人們越頻繁地接觸某物,越認為它們是積極的,也越能讓自己心情愉悅,這也是著名消費品品牌要常年不斷做廣告的原因。疫情期間,不少品牌停止做廣告和營銷,而此時如果你的品牌依然正常做廣告和營銷,那么消費者對你的印象就會更深,也會更好。

NO2  營銷的成本下降
在蕭條期間,由于大部分企業會縮減廣告預算,因此廣告需求會下降,帶來的結果是大部分廣告,不管是線上的還是線下的都會降低收費標準。這時候只要找對渠道就相當于花更少的錢,做更多的廣告和營銷

NO3  敵退我進,事半功倍。
在市場火熱的年景,品牌之間的競爭往往非常激烈,當然,廣告和營銷的競爭同樣非常激烈。各品牌之間攻占市場就像一場消耗戰,付出很多努力,才能從對手那里搶奪一小部分市場。而在蕭條的年景,品牌之間的競爭明顯降低,這時當大部分競品都放棄了市場營銷,而你依然維持的話,就很容易搶下對方的市場。

NO4  有助于留住人才
品牌廣告可以提高員工的榮譽感,大部分人不愿為一個默默無聞的公司效力。蕭條期間維持廣告投放,體現了公司的魅力和遠見,優秀、專業的市場人員當然不愿意在一個一遇到蕭條就縮減預算的品牌。

【 我們來看一個真實的案例 】
本次疫情期間,一年一度的MWC大會取消,因此不少手機品牌也取消了新產品的發布和營銷。這里我要夸一夸小米的決策,小米10選擇在這期間按計劃在線上發布旗艦手機,并進行線上廣告投放。顯然,相對往年各品牌先后發布新機,激烈競爭和搶奪市場,今年的小米10面對的競爭要小得多,小米10獲得的曝光效應在疫情期間應該是最多的,事實證明小米10盡管價格高達近4000,但發布后就一機難求。

所以我們的核心觀點是:預算不該縮減,但應該動態變化

1. 研究消費者的行為變化,做出有效的媒介策略和營銷組合。
在本次疫情期間,消費者出門頻率顯然減少,因此戶外、公交、地鐵等廣告的價值相應下降。但是游戲、短視頻、直播、在線教育、生鮮電商等APP 活躍度反而迎來上漲,對于營銷來說,當然是消費者在哪,營銷就應該到哪。因此營銷人員應該根據消費者行為的變化科學地做出廣告投放依據。

2. 不要盲目降價促銷
過度地降價促銷會讓消費者認為你的產品不值這個價,會降低品牌的魅力,也難以吸引到忠誠的消費者。維持住品牌的好感,做好用戶關懷和運營,當蕭條過去,他們還會回來的。

3. 參與社會事件,提升消費者對品牌的好感
企業的目的當然是商業上的成功,但在公共事件中,往往也是體現企業社會價值的重要時刻。這個時間,發自內心、力所能及(不是刻意地)地參與社會活動,會給消費者帶來好感,提升品牌在消費者心中的形象,這本身就屬于傳播。

在經濟蕭條時期縮減廣告預算的行為就屬于眼前誘惑,大幅縮減預算獲得當下的好處就像立刻獲得一塊奧利奧餅干的獎勵。人類之所以與其他動物不同,是因為人類能看得更遠。奧美創始人奧格威曾在火車旅行中,問過箭牌口香糖董事長里格利一個問題

“為什么已經在市場上分了那么大一塊蛋糕了,還要繼續給你的口香糖做廣告。”
“你知道這輛火車會開得多快嗎?”里格利問。
“我猜大概每小時一百四五十公里吧。”這位朋友回答。
“那么。”里格利說,“如果我們松開引擎呢?

 

 

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